Изменяющиеся рыночные условия как предпосылка современной доктрины маркетинга территорий

Abstract

В современных динамично изменяющихся рыночных условиях процесс формирования имиджа территорий неизбежно сопровождается неопределенностью и нестабильностью как факторов среды, так и планируемых результатов от реализации инструментария маркетинга. Кроме того, правомерно полагать, что изменяющиеся рыночные условия связаны преимущественно с негативным влиянием факторов внутренней и внешней среды, что проявляется в возникновении кризисов (кризисных ситуаций) и неопределенности при принятии управленческих решений на всех уровнях экономической системы. Сказанное свидетельствует не только о необходимости композиционной модели системы маркетинга территорий, которая постоянно находится под влиянием ряда факторов и сил, но и подчеркивает потребность в разработке соответствующей доктрины. В ходе исследования логики и природы изменяющихся рыночных условий определены возможные варианты их негативного развития, приводящие к возникновению кризисных явлений, кризисных ситуаций и их перерастанию в системный кризис. Рассмотрение совокупности факторов (от экономико-организационных до экстенсивных), влияющих на формирование современных рыночных условий в рамках определенной территории, позволило разработать соответствующую матрицу. Результаты ее интерпретации были положены в основу разработки композиционной модели маркетинга территорий как направления государственной социально-экономической политики в изменяющихся рыночных условиях с присущими ей векторами, акцентами, рычагами и инструментами. Следствием последовательных умозаключений стала разработка доктрины маркетинга территорий в изменяющихся рыночных условиях, реализация которой направлена на получение экономических и социальных результатов.