Идентификация критических маркетинговых рисков торгового предприятия: практический аспект

Abstract

По результатам проведенного теоретического исследования рассмотрены различные позиции ученых к определению сущности понятия «маркетинговый риск». С учетом отраслевой специфики торгового предприятия определены основные его виды – товарный, ценовой, конкурентный, организационный, коммуникационный, дистрибутивный, сбытовой, информационный, ресурсный и компетентностный. С целью обеспечения репрезентативности расчетов предложен методический инструментарий и детализирована процедура подбора экспертов для оценки маркетинговых рисков и анкетирования. Разработана структурно-логическая схема процесса кодирования и интегральной оценки маркетингового риска торгового предприятия предусматривающая как вертикальный, так и горизонтальный анализ маркетинговых рисков. Преимуществом практического применения предложенной схемы является возможность определения уровня угрозы отдельных видов маркетинговых рисков и оценки их совокупного воздействия на результативность деятельности торгового предприятия в случае наступления рискового события. Представлена формализация расчетов по оценке маркетинговых рисков торгового предприятия, включающая формулы по определению значений комплексных показателей і-х видов маркетинговых рисков торгового предприятия и интегральной их оценке. Учитывая необходимость обеспечения своевременного контроля факторов возникновения маркетингового риска, качественной и объективной оценки последствий управления маркетинговым риском, в торговом предприятии разработан макет матрицы маркетингового бизнес-навигатора, практическая апробация которой позволяет сегментировать маркетинговые риски с выделением динамических, маятниковых и мигрирующих рисков, которые являются наиболее критическими для торгового предприятия.